Amir Somoggi: “Mercado de licenciamento de marca inexiste no futebol brasileiro”

O mercado brasileiro de clubes de futebol tem inúmeras fontes de receitas mal trabalhadas como patrocínios, sócio torcedor, estádios e novas mídias. Infelizmente nossos clubes não conseguiram explorar a enorme potencialidade do nosso mercado.
De todas as receitas dos clubes brasileiros a mais atrasada atualmente é o licenciamento de suas marcas. Para o futebol brasileiro essa receita é insignificante, bem diferente de outros mercados como Europa, Estados Unidos e Ásia.
Nesses mercados as vendas de produtos e outras licenças de uso de marca são extremamente importantes.
O Brasil é um dos maiores mercados de mídia e entretenimento do mundo, o maior entre os mercados emergentes, mas nossos clubes nunca se posicionaram como players ativos e principalmente criativos.
Acabo de finalizar um novo estudo analisando as receitas dos clubes brasileiros com licenciamento de marca. E os resultados são terríveis.
Segundo o levantamento, os maiores clubes de futebol do Brasil movimentaram R$ 90 milhões em 2016 com licenciamento de marca.
Isso representa irrisórios 1,7% do seu faturamento total.
O estudo analisa as receitas com licenciamentos desde 2007 e atualmente vivemos uma realidade similar ao início dessa série histórica. Em 2008 os licenciamentos dos clubes brasileiros movimentavam R$ 27 milhões, ou 1,6% das receitas dos clubes.
O melhor momento foi em 2012 quando atingiram R$ 112 milhões, ou pouco mais de 3% das receitas.
De lá para cá o mercado somente encolheu. Recebemos uma Copa do Mundo, novas arenas e mesmo assim caminhamos para trás. Sem sombra de dúvida os projetos de licenciamentos dos clubes brasileiros são o que temos de pior no marketing do futebol nacional.
Os números atuais expressam o tamanho da incompetência na geração de receitas com a comercialização das marcas dos clubes.
Literalmente paramos no tempo!
Segundo o estudo o Grêmio é o clube que mais faturou com licenciamentos em 2016, R$ 16,1 milhões, seguido do São Paulo com R$ 13,7 milhões, Flamengo R$ 12,9 milhões e Corinthians R$ 8,9 milhões.
Para o Grêmio, líder do mercado, os licenciamentos representam 4,9% das receitas, quase três vezes mais que a média geral no Brasil.
Muitos times erroneamente não investem pesado em projetos para desenvolver os ganhos com licenciamento de marca, a melhor conexão entre o clube e seus milhões de consumidores. Uma das melhores maneiras de um torcedor expressar o amor por seu clube é consumindo produtos e serviços com sua marca.
Bem diferente do mundo empresarial, onde empresas se matam no mercado para conquistar consumidores, os clubes tem milhões de clientes fiéis ávidos por produtos de qualidade e com preço acessível. Dois pontos fraquíssimos nos produtos dos times.
Poucas pessoas consomem produtos e serviços licenciados dos times no Brasil, e muitas delas inclusive preferem produtos piratas.
Por outro lado, não para de crescer o interesse pelas marcas dos times europeus, que já abocanham uma parte das receitas.
A realidade atual do mercado é triste, fruto da incapacidade dos gestores dos times em valorizarem suas marcas e principalmente oferecerem produtos atrativos para seus torcedores.
Na Europa licenciamento é coisa séria
Se no Brasil os clubes faturam muito pouco com licenciamento de marca, o mesmo não ocorre com o futebol europeu.
Os gigantes europeus há muito tempo investem no desenvolvimento de projetos de vendas de produtos e expansão de serviços em diferentes mercados.
Para muitos times essa fonte pode ultrapassar os 100 milhões de euros por ano para apenas um único time! Um clube europeu equivale a mis de três vezes o nosso mercado.
Nada é tão discrepante na comparação com o futebol europeu do que esse abismo nos licenciamentos.
Fonte: Blog Marketing & Economia da Bola | lancenet
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