Clubes brasileiros têm pior aproveitamento comercial que europeus

EPOCA EC: O futebol brasileiro tem uma capacidade de investimento várias vezes menor do que o europeu, você sabe, por um punhado de motivos: o câmbio nos desfavorece, a economia vai mal há anos. Mas a diferença poderia ser menor. Uma comparação feita pelo Itaú BBA, liderado pelo economista Cesar Grafietti, com o apoio de ÉPOCA, indica que os clubes brasileiros têm o pior "aproveitamento" na arrecadação a partir do mercado publicitário entre as principais ligas do mundo – Alemanha, Espanha, França, Inglaterra e Itália.

O cálculo leva em consideração dois dados distintos. O primeiro, apurado por empresas de pesquisa como o Ibope/Kantar, mede quanto dinheiro empresas gastam com publicidade no país inteiro durante um ano. Isso inclui a propaganda na televisão, no outdoor, na internet... e nas camisas de times de futebol. O segundo dado mostra quanto os clubes arrecadam com seus departamentos comerciais, primordialmente com os patrocínios de camisa, extraído pelo Itaú BBA e por ÉPOCA dos balanços financeiros das equipes.

O Brasil tem o pior aproveitamento nessa comparação: só 0,6% do valor movimentado pelo mercado publicitário vai parar nas contas bancárias dos times da primeira divisão. É meio óbvio que Corinthians, Flamengo e demais brasileiros consigam menos dinheiro do que Real Madrid e Barcelona. Mas estamos atrás até dos franceses, que, a despeito do zum-zum-zum gerado pela recente contratação de Neymar pelo Paris Saint-Germain, não têm uma liga vistosa. Perdemos em valores brutos e também proporcionalmente.

O paralelo dá sinais do potencial desperdiçado pelo futebol brasileiro. Enquanto nossa primeira divisão arrecada menos do que nos cinco países europeus, nosso mercado publicitário é maior até do que o inglês, uma superioridade que se explica por questões geográficas, demográficas e culturais. "Somos mais parecidos com os americanos. Não tem muito a ver com o tamanho da economia, e sim com o perfil de consumo: população jovem, economia em desenvolvimento, redução gradual da pobreza", explica Grafietti. Num mercado que movimenta mais dinheiro com publicidade, seria lógico crer que os clubes tivessem mais receitas comerciais, e não menos.

Há mais de uma explicação para termos ficado para trás. A gestão dos clubes não inspira a confiança das empresas, o patrocínio ainda é tratado como mera exposição de marca na TV, em vez de meio para criar vínculos entre marcas e torcedores, mas o principal motivo está ligado ao alcance dos clubes. Os grandes europeus fizeram de seus clubes negócios globais. Na Supercopa da Espanha, disputada por Real e Barça, os madrilenhos estamparam na camisa a marca da Fly Emirates, companhia aérea dos Emirados Árabes, e os catalães levaram no peito a Rakuten, empresa de eletrônicos do Japão. Ambas os patrocinam não apenas pelo mercado espanhol, mas por todos os países no mundo em que há televisões ligadas no confronto.


O paralelo dá sinais do potencial desperdiçado pelo futebol brasileiro.

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